martes, 30 de mayo de 2017

"EL TENDERRETO DE LA BLANCURA ACE": UN ANÁLISIS AL DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA DE MARKETING EXITOSA Por Fernando Martínez


Fue en el verano del 2003 que Procter & Gamble lanzó una estrategia publicitaria para su detergente ACE por toda Latinoamérica llamada: 

"El Tende-Reto de la Blancura Ace" 

En México la campaña se posicionó con el actor, conductor, ex-Timbiriche DIEGO SCHOENING y ganó EL PREMIO ORO en la Cuarta Edición de los Premios EFFIE en la categoría "Productos de Limpieza" (1)


Dicha campaña publicitaria estuvo a cargo de la Agencia Leo Burnett; sus objetivos fueron:

  • Posicionar en todos los estratos sociales el detergente, (y vaya que sí lo consiguieron)
  • Apreciar que solo ACE dejaba los blancos más blancos
  • Cambiar en el imaginario colectivo que el detergente era para uso exclusivo de la ropa blanca.
  • Enseñar a las amas de casa que con solo "un puñito" podían lavar ropa blanca y de color sin dañar su lavadora.
  • Entender que el precio era mucho más caro pero la calidad del producto lo valía. Era efectivo, no dañaba la ropa y se necesitaba muy poco para una tanda de ropa sucia.

El Tende-Reto de la Blancura Ace consistía en colocar HOMBRES en los supermercados denominados GIO´s (2) con un tendedero de ropa limpia; llamar a los clientes, en especial a las mujeres para que compararan cualquier ropa blanca que tuvieran en ese momento con las prendas del tendedero. 

El secreto, radicaba en que la ropa tendida era nueva, y por eso siempre el blanco brillaba más que cualquiera. El reto siempre lo iba a terminar ganando ACE.


La misma estrategia mercadológica, con los mismos spots publicitarios, se aplicó con éxito (además de México) en: Venezuela, Perú, Argentina, Chile, Colombia y Paraguay: 




Solo cambiaba el famoso. Todo dependería según la estrella de cada país y región.

Hubo un proceso detrás de la campaña de marketing que Procter y la agencia lograron:

1.- Hubo un mensaje contundente: La marca convenció a las consumidoras "una oferta de valor" que ellas necesitaban y que solo era cuestión de que despejaran algunas dudas sobre el producto.

2.-Innovaron: llevaron a los supermercados a hombres guapos para que les hicieran en persona El Tenderreto de la Blancura (esto solo se había visto con bailarines, edecanes y animadores dentro de las tiendas de autoservicio)

3.- Fue una Campaña Integrada: De la televisión (con los comerciales con Diego Shoening) la marca se dirigió a las calles (tiendas de autoservicio) con la misma lógica del comercial. El conductor retaba en televisión y el Gio en el supermercado. Las señoras estaban felices.

Los hombres que realizaron el TENDERRETO fueron escogidos con un perfil para atraer a las amas de casa, muy parecido al de Diego Schoening; altos, más o menos guapos y con un nivel socio-económico más alto a la de cualquier demostradora (por eso les pagaban un precio alto).

Aunque no me crean una demostradora de Ariel (detergente perteneciente a la misma compañía) ganaba en ese entonces $200 el día, un GIO de ACE llegó ganar ¡MIL PESOS por DÍA!


Dicen que: "El que pega primero, pega dos veces". Y fue en ese año 2003 que Leo Burnett sorprendieron a todo un público-objetivo, pues además uniformaron a sus Gio´s con overol naranja muy parecido al de los barrenderos. El color iba muy bien con el diseño del producto:


Y ya en retrospectiva ¿qué pasó?

¡Fue todo un éxito que hasta hubo segunda parte!

El producto se posicionó como el preferido por las jefas de familia destronando a marcas como Ariel (de su propia familia), VIVA; y a las súper adquiridas por el estrato bajo: Foca, Roma y Blancanieves.

La campaña catapultó las ventas al triple. Hasta el año 2007  Procter & Gamble encargó a la agencia de publicidad Leo Burnett y a la casa productora Unlimited Films que redefinieran el concepto, pero que la comunicación conservara la forma con base en testimoniales y que éstos fueran reales, espontáneos y memorables. (3)



(1) Premios EFFIE 2003
Fuente: MERCA 2.0 www.merca20.com
Fecha de Publicación: 3 de julio del 2003
Fecha de consulta: martes 30 de mayo de 2017

(2) A los hombres que estaban el los supermercados se les denomina GIO´S. Un Gio tiene la misma función que de cualquier demostradora de tienda de autoservicio, pero son mejores pagados. 

(3) "Un Ace más freco", por Mesa Editorial Merca 2.0
Sito Web: MERCA 2.0 www.merca20.com
Fecha de publicación: 7 de mayo de 2007
Fecha de consulta: martes 30 de mayo de 2017

(4) Todos los videos fueron tomados de la plataforma You Tube y su última fecha de consulta fue el martes 30 de mayo del 2017

No hay comentarios:

Publicar un comentario