EL ANÁLISIS DE LA PRODUCCIÓN
El primer enfoque metodológico para el estudio de los medios tradicionales fue el Análisis de la Producción.
Porque para iniciar con un entendimiento completo de los medios de comunicación y su impacto social requiere analizar a fondo los procesos de producción y distribución de los mensajes, pues el contenido y el impacto en la audiencia dependen de lo que haya ocurrido en las diferentes etapas y procedimientos de su manufactura. Este es el primer paso que los estudiosos de la Comunicación tomaron a principios del Siglo XX.
Dentro del enfoque positivista de las teorías de la comunicación y particularmente con respecto al estudio sobre los emisores, se encuentra el enfoque llamado sociología de la producción de mensajes.
Se trata del análisis y la detección de los valores profesionales, las políticas corporativas de los medios, la propiedad y el control de los mismos, las condiciones que se derivan del sistema económico y las influencias ideológicas del sistema social sobre el medio o los llamados "emisores".
TEORÍA DE LOS USOS Y GRATIFICACIONES
En los años cuarenta hubo un cambio que sustituyó la idea de considerar al público pasivo como un público activo; ya que éste era capaz de seleccionar los mensajes y el contenido que fuera de su preferencia.
Se dejó de ver al público como parte de una masa homogénea y se comenzó a ver desde un punto de vista más social, más psicológico y más individual.
Así se gesta la llamada Teoría de los Usos y Gratificaciones, que se consolidó en la década de los 60.
Así, desde la Comunicación, los teóricos cambiaron la pregunta de:
¿Qué es lo que los medios hacen con la audiencia?
a:
¿Qué es lo que las audiencias hacen con los medios?
La teoría de los Usos y Gratificaciones, que proviene del funcionalismo, había entendido a los receptores como individuos activos en su relación con los medios de comunicación en términos de exposición, consumo, decodificación y usos sociales
Los estudios de recepción, tienen en cuenta a los contenidos y a la audiencia, pero enfatizan los contextos dónde viven los receptores, porque son los que crean los marcos idóneos dentro de los cuales los mensajes adquirirán sentido.
El investigador danés Klaus Bruhn Jensen, que trabaja en este campo desde la perspectiva de la semiótica social de la comunicación de masas, lo ha sintetizado así:
“La investigación cualitativa reciente indica que las audiencias tienen la capacidad de asignar su propio sentido a los medios de comunicación y además, que en el proceso de recepción los medios satisfacen una fama de intereses y placeres legítimos de la audiencia”.
Los estudios de recepción, tienen en cuenta a los contenidos y a la audiencia, pero enfatizan los contextos dónde viven los receptores, porque son los que crean los marcos idóneos dentro de los cuales los mensajes adquirirán sentido.
El investigador danés Klaus Bruhn Jensen, que trabaja en este campo desde la perspectiva de la semiótica social de la comunicación de masas, lo ha sintetizado así:
“La investigación cualitativa reciente indica que las audiencias tienen la capacidad de asignar su propio sentido a los medios de comunicación y además, que en el proceso de recepción los medios satisfacen una fama de intereses y placeres legítimos de la audiencia”.
ENFOQUES CRÍTICOS EN COMUNICACIÓN
Muy cercano al enfoque de la sociología de la producción de mensajes, pero con énfasis en los condicionamientos más amplios, característicos del enfoque crítico, es el de la economía política crítica:
Esta perspectiva, de gran tradición en este enfoque, presenta actualmente cambios en los postulados originales de Marx y Engels (basados en que la clase dominante que posee y controla los medios de producción material, posee a su vez el control ideológico de las demás clases) según los dos representantes más sobresalientes, los británicos Murdock y Golding
Muy cercano al enfoque de la sociología de la producción de mensajes, pero con énfasis en los condicionamientos más amplios, característicos del enfoque crítico, es el de la economía política crítica:
Ellos ubican el estudio de la comunicación masiva dentro del contexto de las relaciones económicas y políticas internacionales de los países industrializados y los países de América Latina (en vías de desarrollo), para analizar los flujos de comunicación uniformes y de dependencia como los mecanismos de influencia cultural que se presentan.
Sin embargo, lo anterior también ha provocado una gran dispersión teórica-metodológica del estudio y ha propiciado visiones incompletas, inconsistentes y a menudo poco confiables de los procesos internacionales de comunicación por lo que se puede advertir que, aunque casi todos los teóricos latinos parten de una perspectiva crítica, hoy en día algunos ya lo hacen desde el enfoque de la economía política, otros del imperialismo cultural y, otros más, desde diversas posiciones culturalistas.
Algunos parecen mezclar indiscriminadamente aspectos de unas y otras, sin intento alguno de reconciliar las tensiones entre ellos, produciendo una mayor confusión conceptual.
El análisis de cultivo como perspectiva teórica ha contribuido a la reconsideración de la influencia de los medios (en especial la televisión) como agentes de socialización y cambio mediante la exposición al patrón total de programación mediática más que a géneros o programas específicos.
De acuerdo con las investigaciones de Gerbner & Gross:
Las implicaciones de la exposición acumulada al sistema general de mensajes, imágenes y valores que transmiten y repiten los medios, no deben de ser medidos sólo en términos de cambios inmediatos en el comportamiento, sino también, por el grado en que cultivan ciertas perspectivas de la vida, pues a lo largo de los meses y los años, los televidentes van absorbiendo, poco a poco, cogniciones que, a fuerza de repetirse, se transforman lentamente en actitudes y, muy a largo plazo, propician ciertas conductas.
De acuerdo con las investigaciones de Gerbner & Gross:
Las implicaciones de la exposición acumulada al sistema general de mensajes, imágenes y valores que transmiten y repiten los medios, no deben de ser medidos sólo en términos de cambios inmediatos en el comportamiento, sino también, por el grado en que cultivan ciertas perspectivas de la vida, pues a lo largo de los meses y los años, los televidentes van absorbiendo, poco a poco, cogniciones que, a fuerza de repetirse, se transforman lentamente en actitudes y, muy a largo plazo, propician ciertas conductas.
De acuerdo con las investigaciones empíricas, los medios al proponer contenidos temáticos sí generan importantes efectos en los receptores.
Según McCombs, las conclusiones de la trayectoria de los estudios de la agenda setting pueden sintetizarse en:
1. Que los efectos de la agenda de los medios no son automáticos ni mecánicos.
2. Que el énfasis constante en ciertos temas por parte de los medios tiende a propiciar preocupación pública sobre ellos.
Según McCombs, las conclusiones de la trayectoria de los estudios de la agenda setting pueden sintetizarse en:
1. Que los efectos de la agenda de los medios no son automáticos ni mecánicos.
2. Que el énfasis constante en ciertos temas por parte de los medios tiende a propiciar preocupación pública sobre ellos.
Es un hecho que se revolucionaron las formas de producción, difusión y recepción de la información que han hecho posible la “alteración de las relaciones tradicionales de intercambio entre emisores y receptores y usuarios mismos” hasta el punto de permitir otras modalidades de interrelación mediatizada pero interactiva, dialógica, en tiempo real e incluso, personalizadas, en un espacio globalizado, sin fronteras, sin limitaciones, que nos permite movernos entre los límites de lo global a lo local de manera simultánea.
REFERENCIAS:
(1) Para un análisis del debate sobre este campo de estudio véase, entre otros, el trabajo de investigación de Anna Clua (1999): L’estudi dels contextos de la recepció dels mitjans de comunicació de masses. Una aproximació. Bellaterra: Departament de Periodisme i de Ciències de la Comunicació. Universitat Autònoma de Barcelona [mecanoscrito, en catalán] y, en castellano, la obra de Virginia Nightingale (1999).
Para información en línea en inglés sobre y de algunos autores, véase el apartado correspondiente a “Theorists and Critics” dentro de popcultures.com del Sarah Zupko’s Cultural Studies
(2) Usos y Gratificaciones Maria Corominas i Piulats Departament de Periodisme i de Ciències de la Comunicació Institut de la Comunicació Universitat Autònoma de Barcelona
Marzo de 2001
(3) Teorías e investigación de la Comunicación en América Latina Situación actual Dr. M.C. Gustavo A. León Duarte Profesor Investigador del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Sonora, México
