ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA MAZDA

      Es pertinente el análisis publicitario en comunicación porque siempre encontraremos “algo de nosotros mismos” inmerso en la publicidad.

          Siempre podremos descubrir en los mensajes enviados por los diversos medios electrónicos cómo pensamos como raza, cuáles son nuestras debilidades, nuestros miedos, nuestra historia, qué nos conmueve, qué nos preocupa y qué nos ocupa. En un enunciado, podremos ver reflejada nuestra cultura.

          McLuhan creía que así como se inventaban nuevas tecnologías de la información a finales del siglo XX, de igual manera y velocidad se debía hacer el análisis correspondiente a cada nueva tecnología. Es decir, que por cada nuevo invento comunicativo debía nacer con él su correspondiente diagnostico.

        “Necesariamente la era de la información instantánea impulsa al hombre a nuevas investigaciones y desarrollo. Sobre todo esta es una era de indagación y espionaje. Para que en un medio informativo total el hombre, cazador y explotador de medios, regrese a supervisar los mundos interno y externo, y nada sea desligado ni irrelevante” .

          En la publicidad la semiótica es una herramienta que ofrece datos interesantes cuando se analiza determinado comercial, algunos autores la definen como:

           “La semiótica es, en principio, la disciplina que estudia todo lo que puede usarse para mentir” . La semiótica es una disciplina que intenta explicar cómo se produce el sentido, a esta disciplina le interesa los discursos narrativos, la “narrativilidad” .

        Pero, ¿cómo se construye el sentido?, el sentido no está después de cualquier producción discursiva, está antes.

Vivimos naturalmente en un universo de sentido.

Por ejemplo:

           Las mujeres leen TV Notas porque encuentran reflejado su “drama diario” en el de José José, Carmen Campuzano o Maribel Guardia. No fue después de leer TV Notas que el marido se emborrachó, la hija se drogó o el marido las engañó. Eso fue antes (ahí está el sentido), al leer TV Notas las mujeres encuentran “el sentido de su vida real” reflejado en la vida de los famosos. Y ¿dónde se encuentra esa empatía?, en las páginas de dicha revista.

Para grabar cierto mensaje en el imaginario colectivo se necesita de un elemento que Roland Barthes “bautizó” como anclaje.

           “En publicidad el anclaje puede ser ideológico, esta es su función principal: el texto guía al lector entre los significados de de la imagen, el hace evitar algunos y recibir otros…lo teleguía hacia un sentido elegido con antelación” .

         Barthes afirmó que no necesariamente la imagen debe estar acompañada de texto, pero fue a partir de que la sociedad se alfabetizó, además apareció el libro, que la relación de texto e imagen es frecuente:

        "Actualmente a nivel de las comunicaciones de masas, parece evidente que el mensaje lingüístico esté presente en todas la imágenes: como título, como leyenda, como artículo de prensa, como diálogo de película…”

Pero aunque en el pasado siglo la televisión, el cine, la fotografía fueron inventados, Barthes no llamó a una “civilización de la imagen” dijo que:

Aun somos más que nunca una “civilización de la escritura y la palabra” ya que estos son siempre “términos y elementos completos de la estructura informacional” .

         Barthes afirmó que el mensaje lingüístico es la técnica de anclaje en un mensaje por ejemplo;

         En el cine las imágenes traumáticas están ligadas a una incertidumbre (a una inquietud) acerca del sentido de los objetos o de las actitudes.

        Por tal motivo, en toda sociedad se desarrollan técnicas diversas destinadas a fijar la cadena flotante de los significados, de modo de combatir el terror de los signos inciertos, el mensaje lingüístico es una de esas técnicas.

Mazda fue fundada en Japón en 1920, es un fabricante de automóviles con sede principal en Hiroshima, Japón. En 2005, produjo casi 800.000 automóviles con ventas en Japón, Europa, América del Sur y Norteamérica. Ford Motor Company tiene un 13 % de las acciones de Mazda.

La compañía Mazda sacó al mercado desde el 2008 toda una línea de automóviles y camionetas en México, Estados Unidos, Japón, y Colombia, la campaña publicitaria que uso esta empresa japonesa para dar a conocer todos sus vehículos fue bautizada como:

Zoom-Zoom .

Para sacar a la venta la línea 2010, Mazda continuó con dicha campaña publicitaria, este concepto es arbitrario, ¿por qué nombrarla así y no de otra manera?

Sin embargo dicha campaña publicitaria está ahora esparcida por lo menos en cucuaatro países americanos en ella se resalta por medio de su eslogan la emoción que surge del movimiento .

La ideología que Mazda transmite:

Esta empresa japonesa se ha encargado de reforzarnos la nostalgia cuando recordarnos nuestra niñez, refuerza la idea de “que aun tenemos un niño dentro que ama el movimiento”, este movimiento nos remite a la sensación de libertad, armonía, emoción, paz, etc

La publicidad de “La Era del Zoom Zoom” nos demuestra que cualquiera puede ser el intrépido de la oficina, Mazda intenta que el receptor relacione su comportamiento intrépido comprando un automóvil Mazda, y es que el comercial nos “vende la idea” de que manejando un auto o camioneta Mazda tendremos la sensación de estar rompiendo reglas y convenciones sociales. Esto se reflexiona cuando asociamos la imagen del hombre en patines, con traje y portafolio, denotativamente vemos que va rumbo a su trabajo, ya que en la imagen es de día, y connotativamente demuestra que es un adulto con “alma de niño”.

En esta publicidad se nos refuerza la idea y la relación con la niñez. Desde la primera imagen vemos los rasgos de la mujer adulta y una niña que comparten los mismos rasgos occidentales.

Mazda recurre al sentimiento, y es que nadie puede dejar de sentir una emoción profunda cuando le recuerdan su niñez, para bien o para mal, la niñez es parte de lo que somos, los recuerdos “cuando te hacían avioncito”, cuando tus padres te impulsaron a subirte a la bicicleta, o la primera vez que nos subimos a los patines continúan en el imaginario colectivo de las personas.

Mazda intenta que el receptor vaya hacia su niño interno, hacia sus recuerdos, este comercial pretende que los televidentes recuerden. “Que revivan la emoción del movimiento”. Y es que todo niño fue feliz subido en un triciclo, una bicicleta, un patín, un carro de juguete etc.

Al enganchar ese tipo de emoción con la frase: “nosotros tenemos ese espíritu”, la empresa Mazda afirma que ellos son como niños, nunca aburridos, intrépidos, emocionantes, nos transmiten la idea de seguir jugando, aunque ahora sea con un auto real.

Y es que fueron más los hombres quienes de niños jugaron con los “carritos”, a la “carreterita”, ellos consumieron las autopistas de Hot Wells, los triciclos, los patines, las bicicletas, y todos estos entrañables juguetes que todo niño experimenta.

Aquí es donde, tal vez nace el gusto masculino por los automóviles, por conducir, pero no conducir cualquier carro, no, también tiene que ser un buen carro que haga sentir de nuevo “el juguete favorito” y por supuesto, que como en la niñez, este “juguete nuevo” tendrá que presumirse en todas partes y en todo lugar.

Mazda recurre a la relación RECUERDOS- EMOCIÓN POR EL MOVIMIENTO, la emoción que sentíamos de niños cuando estábamos en movimiento, Mazda nos “vende” otra vez esa sensación cuando subamos a uno de sus carros de la línea Zoom Zoom.

No podemos negar la excelente producción, diseño e inventiva de la campaña publicitaria Zoom-Zoom. No por nada tiene más de un año al aire en varios países. Es innegable que el comercial analizado es atractivo y armónico en todos sus aspectos.

La publicidad siempre va a recurrir a todos los elementos posibles para poder causar una sensación en el espectador, claro lo que realmente ambiciona es la difusión para adquirir el producto.

Cada mensaje (comercial) lanzado al aire tiene una estructura y esta puede ser desfragmentada (así como la comunicación misma). Sabemos también que la publicidad se basa de canales en donde transmite sus mensajes. Como comunicólogos y estudiosos del lenguaje no debemos ser ingenuos, no podemos ser influenciables en “la ideología que la publicidad nos vende”, ya que a primera vista es atractiva, influyente, agradable. Llega a convertirse en un “arte”, recordemos que los comerciales son premiados a nivel mundial.

Uno de los aspectos que la semiótica no llega a profundizar es el de la psicología. En este comercial se habló de que la compañía automovilística recurre a los recuerdos de la infancia para generar sentimientos con las imágenes y texto. La semiótica debería tener no sólo “un toque de psicología”, “debió haberse casado con ella para toda la vida”. Y es que sólo la psicología nos enseña qué mueve y a qué profundidad los pensamientos inconscientes del ser humano. La psicología debió ser considerada por la corriente estructuralista.

Mazda aunque sea una compañía reconocida y de prestigio, “sí pone al alcance sus autos al hombre ejecutivo”, por ejemplo; algo que no ocurre con BMW y Mercedes Benz, ya que estas dos compañías ni siquiera quieren darle difusión a sus autos por televisión, y es que el estatus que manejan reflejan que no les interesa, que no lo necesitan. No es muy común ver un comercial de estas dos compañías en televisión ni siquiera en la tv por cable.

Así Mazda se pone al nivel de las personas “un tanto comunes”, aunque sabemos que los autos de esa compañía se encuentran alrededor de los $250.000 pesos. Mazda no se puede considerar tan popular pero tampoco se pone al nivel de BMWo Merecedes Benz.

Por último no podemos restar el aspecto que ha aportado la semiótica y el mismo estructuralismo a las ciencias sociales. Es un método de análisis que va a seguir siendo un “clásico” podrá ser criticado pero nunca se podrán “tirar” sus aportaciones.

La semiótica será una parte importante en el estudio de la comunicación.